诺基亚CEO那句“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”的经典悲情名句想必大家都曾听过，而如今，类似情节正在汽车行业重演，主角则换成了燃油车时代的霸主BBA。
一直以来，BBA凭借百年品牌积淀与燃油技术壁垒，稳坐豪华车市场的头把交椅。然而当电动化、智能化浪潮席卷中国，这些传统豪强却显得步履蹒跚。销量持续下滑、电动产品反响平平、品牌溢价能力减弱，一系列迹象表明，那个由BBA主导的豪车神话，正在被改写！
阵地失守
近几年，在新能源汽车与智能化技术双重驱动下，中国本土高端品牌迅速崛起，不断蚕食传统豪华车的市场份额，这一点在销量数据上体现得尤为明显。
2024年，宝马集团全球销量为245.1万辆，同比下降4%，创下近五年最大跌幅；奔驰全球交付量为238.9万辆，同比下滑3%，结束了连续多年的增长态势；奥迪全球销量为167.1万辆，同比跌幅高达11.8%，成为BBA中下滑最显著品牌。
具体到中国市场，2024年宝马在华销量71.45万辆，同比下降13.4%，其中宝马3系全年销量同比下降15.2%，5系同比下降12.8%。奔驰在华销量68.4万辆，同比下降7%，虽然GLC、GLB等SUV车型仍保持一定竞争力，但新能源车型的弱势拖累了整体表现。奥迪在华销量64.9万辆，同比下降10%，其中明星车型A6L销量更是同比下降11.5%！
进入2025年，BBA下滑趋势仍在延续。上半年，宝马在华交付31.79万辆，同比下滑15.5%；奔驰交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪交付28.76万辆，同比下滑10.2%。这一连串数字背后，是BBA在中国市场吸引力的明显衰减。
体系崩塌
BBA在华下滑的背后，与中国新能源市场的爆发式增长密切相关。根据数据显示，2025年上半年，在20-30万元价格区间，新能源车型销量占比从去年同期的60%提升至63.3%，而传统燃油车占比则从40%下滑至36.7%。在30-40万元区间，燃油车一季度占比为68.4%，而到6月份，这一数字已降至54.9%。
随着新能源消费热情高涨，自主高端新势力品牌迎来强势增长。继去年理想汽车创下超越BBA单月销量的记录后，鸿蒙智行在今年6月份销量也全面超越奥迪、宝马和奔驰。
可以说，自主新能源在高端市场的突破，不仅冲击了BBA的市场份额，更对其价格体系带来严峻挑战。其中在绵延数年的价格战下，多家传统豪华车企陷入以价换量甚至量价双失的困境。作为BBA在燃油车市场的主力车型，34C的成交价普遍降至20万元级别，部分款型甚至跌破20万元。而作为30万元以上豪华轿车的代表，56E的部分版本价格也跌破30万元大关。这种价格下探严重稀释了BBA的品牌溢价，动摇了消费者对其豪华定位的认知。
转型困境
面对市场变化，BBA 的战略调整显得犹豫且滞后。其中奔驰已悄然调整电动化目标，将 “2030年全面纯电动化” 改为 “新能源车型占比最高50%”；奥迪也取消了明确的燃油车停售时间表，计划未来7到10年继续生产燃油发动机。
明眼人不难看出，BBA正在放缓电动化步伐。那么为何要放缓呢？在我看来，主要原因有二。
首先，BBA想要吃尽燃油车市场的剩余红利。从全球销售数据看，中国是新能源渗透率最高的市场，但其他主要市场如美国、欧洲和日本，仍存在充电设施不足、电价昂贵等问题。这些地区不仅是燃油车的大本营，更是BBA的舒适区。在中国新能源品牌尚未大规模进入这些市场前，BBA仍需守住燃油车阵地。
其次，BBA等传统车企不愿轻易放弃其庞大的燃油车供应链体系。百年来，汽车上下游供应链已形成紧密的利益联盟。全球最大发动机厂商博世、变速箱龙头采埃孚等供应商，与主机厂的框架协议最长可达7-10年。随着中国车企崛起，传统品牌与这些供应商的合作关系受到冲击。供应链企业为避免被新能源迭代，最直接的方式就是联合下游车企，延缓电动化进程。因此BBA在新能源转型上表现出摇摆不定的态度，某种程度上也是一种供应链的“绑架”。
然而，在新科技和新生态的推动下，中国豪华车市场的定义标准发生了根本性变化，我们消费者对豪华车的认知已不再是简单的品牌信仰，智能座舱、自动驾驶、超充网络、生态互联等成为新的评判维度。在这一背景下，组织架构的僵化、供应链的牵制和对中国市场变化的不敏感，都使传统豪华车企在电动化竞争中处于被动！
车叔总结
总的来看，BBA在华市场的溃败并非偶然，而是产业变革与消费升级共同作用的必然结果。当新能源渗透率突破55%，当本土品牌掌握核心技术，当年轻消费者不再迷信品牌光环，传统豪华车的生存逻辑已被彻底颠覆。BBA是否还有机会扳回一局？我认为或许还有时间，但窗口正在迅速关闭。BBA若不能摆脱路径依赖，继续敷衍中国消费者，继续用收缩应对竞争，继续用品牌历史掩盖技术滞后，终将在这场百年变局中失去中国市场的入场券！
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